Jede Firma, die sich auf Social-Media-Kanälen wie Facebook, Twitter, Youtube oder Flickr bewegt, zeigt darin ein Stück ihrer Unternehmensphilosophie. Und jeder Mitarbeiter sendet mit deren Benutzung Botschaften nach aussen – bewusste oder unbewusste. Experten wie Markus Gabriel, Geschäftsführer der Zürcher Crossover-Agentur Angelink AG, beraten ihre Kunden deshalb immer häufiger in Verhaltens- und Nutzungsfragen zu Social Media. Gabriel stellt fest, dass bei seinen Kunden ein Bewusstsein für ein Regelwerk durchaus vorhanden sei. Dennoch verfolgen bis jetzt die wenigsten Firmen eine Social-Media-Policy. Erstaunlich, denn viele hätten Angst vor negativen Äusserungen oder Einträgen der Mitarbeiter – zu Unrecht, wie Gabriel findet.

In der Regel überwiege die Loyalität, die ja meist auch im Arbeitsvertrag verankert ist. Klare Verhaltensregeln könnten hier den Umgang beider Seiten erleichtern. Der Social-Media-Experte plädiert generell für Vertrauen in die Mitarbeiter – schliesslich seien diese auch wichtige Bannerträger für die Firma selbst. Deshalb rät er von einer Sperrung von Facebook & Co. ab. Diese Meinung vertritt auch Britta Kaula, Leiterin Marketing und Kommunikation von Flims Laax Falera. «Wenn ein Unternehmen innovativ und zeitgemäss sein will, kann es seinen Mitarbeitern Social Media nicht verbieten.» Flims Laax Falera lässt seine Kanäle intern betreuen. Es sei dem Gast gegenüber nicht authentisch, eine Agentur damit zu beauftragen. Eine solide interne Betreuung ist aber häufig auch eine Ressourcenfrage; in Davos Klosters ist eine spezielle Social-Media-Stelle erst in Planung.

Und was sagt Markus Gabriel zum Wording in sozialen Medien? Soll geduzt oder gesiezt werden? «Die Firma sollte die Sprachkultur, die sie vor Social Media hatte, auf jeden Fall beibehalten und nicht verändern, nur weil ein junges, hippes Medium auftaucht.» Schweiz Tourismus will 2011 ein Whitepaper zur Kommunikation in Social Media erarbeiten, wie Head Portal Manager Markus Winkler auf Anfrage mitteilt. Schon jetzt werden Tonalitätsfragen strategisch entschieden.