Der Unterschied von Internet- zur klassischen Werbung liegt darin, dass die Reaktion der angesprochenen Verbraucher über die Klickrate, die Conversion-Rate oder Page-Impressions unmittelbar gemessen werden kann. Diese direkte Messbarkeit von Werbung ist neu und eröffnet andere Dimensionen. Es lassen sich beispielsweise Streuverluste wesentlich besser minimieren als in anderen Werbeformaten. Dies gilt insbesondere für Internetwerbung, die «pay-per-click» abgerechnet wird: Hier zahlt der Kunde nur für Klicks, also nur, wenn der Interessent tatsächlich auf die Website geleitet wird. Suchmaschinenmarketing lässt Werbung wirken und macht den Return on Investment messbar. «Mehr denn je sollte Suchmaschinenmarketing in den Unternehmen diskutiert werden, da es Flexibilität, geringe Streuverluste sowie messbare Kosteneffizienz bietet», sagt Andi Herzig, Geschäftsführer der Optima Net in Glattbrugg.

Im Suchmaschinenmarketing punktet nicht, wer kreative Slogans entwickelt, sondern wer sich clever positioniert. Das Mass der Dinge, sprich der Schlüsselfaktor, ist der Return on Investment. Im Suchmaschinenmarketing zählen die nackten Zahlen: Werber kennen die Höhe der Kosten pro einzelner Kundenakquise bis auf den allerletzten Rappen. Google, Yahoo und Co. bieten den Werbetreibenden beispielsweise kostenfreie Programme, mit denen sie auswerten können, wie oft ihre Anzeigen gesehen und wie oft sie angeklickt werden, wie viele Nutzer auf die Website gelangen und sie wieder verlassen und natürlich wie hoch die Werbekosten pro getätigtem Kauf sind. Zudem kann das Verhalten der User zurückverfolgt und exakt erkannt werden, welche Inhalte gelesen und welche keine Aufmerksamkeit bekommen haben.

Aufgund dieser Analyseprogramme ist es einfach, Schwächen einer Internetseite zu erkennen und entsprechend zu optimieren, betonen die Fachleute. Die Online-Suche hat die Dynamik des Marketings verändert: Die Unternehmen werden in die Lage versetzt, Verbraucher zielgenau anzusprechen, die durch die aktive Suche nach bestimmten Produkten oder Dienstleistungen ihr Interesse zeigen. Wenn ein Nutzer beispielsweise das Suchwort «Hotel» in den Suchschlitz eintippt, dann ist er vermutlich daran interessiert, ein Hotel zu buchen.

Dieses Konzept ist als Pull-Marketing bekannt, weil die Nutzer spezifische Informationen zu Produkten oder Dienstleistungen anfordern, die der Werbende vertreibt. Nun zeigt sich, wer sein Werbebudget clever investiert hat.